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丽思卡尔顿的CIS分析:

2022-04-06 10:09:24 阅览次数:1138

CIS(Corporate Identity System), 简称CI,中文译作企业形象识别系统。CIS“将企业经营理念与精神文化,运用整体传达系统,传达给与企业有关系的个人或团体,并使其对企业产生一致的认同感。”企业通过实施CIS塑造良好形象,最终促进企业产品和服务的销售。
这种源于美国,风行全球的系统策略,近日愈发引起国人关注:有人说它是陈词滥调,已经过时;也有人说经过泡沫时期和大浪淘沙,中国的CIS纪元才刚刚开始。无论持有何种观点,中国企业对CIS的关注正在升温是不可辩驳的事实。

我们接下来会以丽思卡尔顿酒店作为例子进行整体上的CIS分析。

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“虽然你的设施比丽思卡尔顿先进,你的价格比丽思卡尔顿便宜,但是我会选择丽思卡尔顿,因为丽思卡尔顿的服务比你周到。” 这种来自消费者的声音响遍世界各地。消费者感受到的“随需应变”的丽思卡尔顿服务,是丽思卡尔顿整个CIS工程中的一部分。

丽思卡尔顿酒店(Ritz-Carlton)是一个高级酒店及度假村品牌,现时拥有超过70个酒店物业,分布在24个国家的主要城市。丽思卡尔顿酒店由附属于万豪国际的丽思卡尔顿酒店公司(Ritz-Carlton Hotel Company)管理,现雇用超过38,000名职员,总部设于美国马里兰州。

1850 凯撒•里兹出生于瑞士的尼德瓦尔德。
1898 巴黎里兹酒店开业。
1910 在凯撒•里兹的监督下,丽思卡尔顿管理公司和丽思卡尔顿酒店在美国成立。
1927 波士顿丽思卡尔顿酒店开业。
1983 威廉•约翰逊收购了波士顿丽思卡尔顿酒店及丽思卡尔顿的冠名权。
由此创建丽思卡尔顿酒店公司。
1984 巴克海特丽思卡尔顿酒店、亚特兰大丽思卡尔顿酒店、尼古湖丽思卡尔顿酒店(首个度假村)相继开业。
1989 丽思卡尔顿酒店公司被评为美国 “最佳连锁酒店” 。
1992 丽思卡尔顿酒店公司凭借卓越的服务质量赢得美国波多里奇国家质量奖。
1993 亚洲第一家丽思卡尔顿酒店在香港开业。
1993 加勒比地区第一家丽思卡尔顿酒店在坎昆开业。
1994 丽思卡尔顿杂志开始发行。
1995 万豪国际集团开始持有丽思卡尔顿酒店公司 49% 的股份,丽思卡尔顿酒店集团公司成立。
1997 丽思卡尔顿俱乐部和水疗事业部创立。
1998 万豪国际集团收购丽思卡尔顿酒店集团公司的剩余股份。
1998 中东地区第一家丽思卡尔顿酒店在迪拜开业。
1999 丽思卡尔顿俱乐部事业部创立。
1999 欧洲第一家丽思卡尔顿酒店在巴塞罗那开业。
1999 丽思卡尔顿酒店公司凭借卓越的服务质量第二次赢得美国波多里奇国家质量奖。
2000 第一家丽思卡尔顿公寓在华盛顿特区开业。
2001 第一家丽思卡尔顿俱乐部在科罗拉多州(阿斯彭高地)开业。
2001 霍斯特•舒尔策不再负责运营,成为丽思卡尔顿酒店集团公司的副主席。西蒙•库珀担任领导职务,出任丽思卡尔顿酒店集团公司的总裁兼首席运营官。
2005 大开曼丽思卡尔顿酒店开业。
2006 丽思卡尔顿在中国的第三家酒店开业:北京金融街丽思卡尔顿酒店。
艺术、设计、徽标、酒杯与创新

艺术与设计
丽思卡尔顿酒店集团公司努力创造一种永恒和久远的感觉,已经开展了业内最宏伟的艺术计划之一。收藏品包括 18 和 19 世纪的绘画、地毯和艺术品,在各地酒店中营造出一种同时彰显私人和博物馆收藏风格的优雅氛围。艺术顾问兼馆长负责整理相关资料和维护众多藏品。室内装饰师、设计协调员和甄选委员会为每个酒店选择适合的艺术与设计风格,反映各地的风土人情。
徽标
皇冠是英国皇室的象征。狮子原本是一个赞助商(一家保险公司)的徽标,恺撒•里兹将二者结合起来。 1968 年,徽标又经过重新设计,那只有些羞怯的狮子变成了一只更加优雅成熟的狮子。这也标志着丽思卡尔顿酒店集团公司发展方向的改变。
钴蓝色酒杯
丽思卡尔顿酒店的许多故事都与钴蓝色玻璃杯的传说有关。其中一个说的是在 1927 年, 酒店主人们订购了 26 盏为波士顿丽思卡尔顿酒店的餐厅设计的钴蓝色捷克斯洛伐克水晶吊灯,并找人设计了酒杯以协调整体感觉。
里兹的创新
薄脆吐司
最初专为澳大利亚的歌剧演唱家内尔•梅尔巴制作。她不喜欢没烤熟的吐司,所以里兹决定将面包再烤一次。
维希奶油浓汤
1917 年,纽约丽思卡尔顿酒店的厨师戴特正在准备一个重要的晚宴,但却忘了加热一道汤。于是他决定加入奶油和韭葱直接上冷汤。这道汤出人意料地受到了好评,于是他就用母亲出生小镇的名字维希(法国)命名了这道汤。
乐之饼干
20 世纪 20 年代末出现的乐之饼干是一种精致的黄油饼干,不同于人们品尝过的任何一种点心。当时这是极好的食品礼物,之后纳贝斯克在 20 世纪 30 年代生产出类似的产品并大量投放市场。
双人床
恺撒•里兹在巴黎里兹酒店将双人床带到了单独睡的人们的面前。
间接照明
大型客房的间接照明技术和智能照明在巴黎里兹酒店得以完美体现。
零点菜
零点菜的概念是由艾斯可菲在伦敦丽思卡尔顿酒店开创并命名。
里兹语录与哲理
“ 豪华酒店是一种社会政治测震仪,可以记录下最轻微的振动。 ”
玛丽•里兹
“ 不懂得坚持自己意见的酒店老板最好另谋生路。 ”
爱德华七世
“客人至上。 ”
恺撒•里兹
“ 美食与完美服务从来都是相辅相成,永远永远都不能分离。”
“ 要因过分关心而打扰客人 – 人们要享受服务,但更想润物细无声。
在酒店中客人喜欢享受一下平静。 ”
“ 恺撒•里兹是国王的酒店老板,也是酒店老板之王。”
丽思卡尔顿围绕着企业识别标志建立了完备的品牌形象符号系统,即视觉识别系统(Visual Identity)。包括基本要素和应用要素:

如果丽思卡尔顿只是通过独创的视觉识别设计和传播在消费者心目中留下具有视觉冲击力的企业形象标记,那它的成就则不可能达到今天的境界。CIS包括三个子系统:理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和视觉识别(Visual Identity)。三者必须相互结合,关系如下:

理念识别代表着企业的意志和信息内核。早在凯撒利兹时代,“金牌标准”和“优质服务”就一直作为丽思卡尔顿的精神在公司内外广泛传播。这个“金牌标准”的卡放在每位员工的上衣口袋中。在几十年的经营中凯撒利兹反复不断地传播着“金牌标准”和“和优质服务”,甚至创办培训管理和销售人员的学校来传播和实现这样的信念和追求,将其作为价值观来统一全公司员工的思想,使得丽思卡尔顿具有极强的凝聚力和向心力。丽思卡尔顿一直有着明确的经营理念:以绅士淑女的态度为绅士淑女服务。丽思卡尔顿的理念识别反映了它的价值取向,它的价值观可具化为三原则:“为职工利益,为顾客利益,为股东利益。”正是因为先有了这样的理念作为指导,丽思卡尔顿的视觉识别才获得巨大成功。

丽思卡尔顿酒店的行为识别系统尤堪称道。早在酒店创立之初就设立、后来更是发扬光大的丽思卡尔顿的“行为准则”可以浓缩为三点:“尊重个人、竭诚服务、金牌标准。”这三原则在公司内部无人不晓,更重要的是说到做到。

高思盟曾说过:“对任何一个公司而言,若要生存并获得成功的话,必须有一套健全的原则,可供全体员工遵循,但最重要的是大家要对此原则产生信心。”丽思卡尔顿的员工的确信心十足,因为他们在丽思卡尔顿获得了与客人同等的尊重。丽思卡尔顿使每名员工相信:他们是酒店的最重要资产,每个人都有能力和机会改变丽思卡尔顿。为此,丽思卡尔顿重金投入教育及训练经费,开设不同级别和内容的培训课程;通过再培训和调整新工作的方式来免除丽思卡尔顿正式员工失业之忧;开展“接班人计划”,公司晋升的机会永远留给酒店的员工,减少外部调入;晋升与调薪只与绩效和对公司所做贡献挂钩,与工作年限无关;尊重的不仅是公司同事,同样尊重顾客和竞争对手:从不诽谤或贬低竞争对手。
竭诚服务更是丽思卡尔顿享誉全球的奥秘所在。丽思卡尔顿早就将员工定位为“绅士与淑女”而不是酒店的服务员员。为做到“丽思卡尔顿就是金牌服务”,他们坚持一定在24小时之内解决顾客的任何问题,如果不能立即解决,也会给予一个圆满的答复;开设热线,随时电话提供服务或解决各个方面的问题;确保没有一个客人怀着气愤的心情离开酒店。

金牌标准不仅体现在丽思卡尔顿对产品和服务的追求,更重要的,这是丽思卡尔顿员工对自己的要求。自公司创立伊始,一直按照1名主管管辖5名员工的模式运作,努力创造高效、团结、自励、互助的工作氛围。“丽思卡尔顿拥有一批乐观、正直、开明,具备了进取精神、实干能力和必胜信念的管理者。他们能跟人交流、沟通,能尊重人、理解人,能使员工发挥想象力与创造力,制造出亲密、友善、互助、信任的组织气氛。”金牌是丽思卡尔顿挑选新员工的标准,他们到全国最好的大学挑选最优秀的学生;金牌是丽思卡尔顿不断提升的满足工作要求的指数,它建立在定期抽样检查市场以设立服务的品质的基础上;金牌是丽思卡尔顿投资在员工身上超过任何一所大学授课时间的企业培训的终极目标。在丽思卡尔顿,员工具有追求杰出工作的理想和信念;具有为企业尽忠竭力的巨大热忱;具有以最优的方式达成目标的能力与方法。

“丽思卡尔顿的企业识别系统是富于灵活性和坚实性的,充分体现丽思卡尔顿经营哲学的优异性和时代性,不仅要确立企业识别系统,而且更要使其能够适应环境的变化,又保持其完整性,统一的形象。”一直以来丽思卡尔顿以雄狮作为自己的企业标识强烈而明确的表达了其进取心和雄心壮志,皇冠造型更是表明名丽思卡尔顿的服务凌驾于皇家标准之上,往往让人一眼难忘。

CIS作为一种差异化战略,是提高市场竞争力的锐利武器。“为企业改头换面,换血强身,就是CI。”PAOS流的创始人中西元男如是说。
我们看到,CIS使得丽思卡尔顿留给世人以“组织制度健全、充满自信,永远走在服务最顶端的国际酒店连锁企业”的印象,它成为一头雄狮被全世界的广大顾客所接受不仅是因为有良好的视觉形象,更重要的是它的经营理念和行为准则。在公司员工看来,“丽思卡尔顿就是金牌服务”不是广告语,而是行动命令;“金牌标准”不是外部压力,而是自我追求。

从对丽思卡尔顿的CIS分析中我们可以得悉,现阶段导入与实施CIS对中国旅游企业来讲仍然是行之有效的措施。但是中国旅游企业要将实施CIS建立在企业的战略、经营、管理、企业文化、价值观等等掌握、理解并达成高度一致的基础上,实现企业的个性定位与其符号表现的有机统一。中国旅游企业导入与实施CIS还要注意不能持有一蹴而就的想法,必需具备长期应用、随需调整的态度。秉承既要与众不同,更要大众认同的原则,将过去对CIS的“生理需求”上升到“情感需求”。而这是一个漫长而又痛苦的过程

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